药品做为一种特殊的商品，不同于一般的消费品，药品的销售也注定了不走寻常路。药品中绝大部分还是处方药品，它具有在医生指导下完成消费过程的特点，其销售的产生受着医院医生的直接影响。

 

上篇：广告模式下的药品销售

当广告傍上药品，医药销售就驶入了快车道！广告也成了药品销售的催化剂。广告模式下的药品销售有两种即专柜和专科。

一、专柜

专柜销售起始于20世纪80年代末90年代初，2000年步入其辉煌鼎盛时期。它的开山鼻祖是内蒙人，业界称之为“北派”、“蒙派”。其动作方式是“两租一打”即租房子，租柜台，打广告。其动作特点就是猛打广告，以活动掀起高潮。打广告解决了宣传产品的问题，短时间内就能做到产品家喻户晓。就像任何事物都有两面性一样，它带来的负面影响是传媒的费用一路飙升，以至于出现国家宏观调控，法制监控的局面。“打药品广告”是这种模式的核心工作。其对产品的要求有以下三点：

1、  高科技、新产品，科技含量决定其效果；

2、  高利润；

3、  市场保护好。

专柜模式从最初的保健品到药品，从当年的处方药到现在的非处方药，从单一领域向多领域的发展，紧跟时代、把握政策。曾经创下了一个又一个非凡的市场奇迹，走到今天；随着市场的成熟，消费的理性，国家政策的调整，已步入了稳步发展的阶段。

二、专科

伴随专柜应运而生的还有专科。和专柜不同的是其宣传的是医疗机构、专家或者新疗法、新技术、新设备、但动作的核心仍是药品却是不争的事实。

有意思的是其鼻祖是福建人。业界称之为“南派”“闽帮”。就这样一南一北，一药一医，构成了二十世纪医药销售最美丽的一抹彩虹。专科走过了承包科室、托管、兼并、重组、改制这么多过程直接发展到今天的民营医院。专科对产品的要求特点是：

A：利润高；

B：质量好，手续真；

C：保护好。

药品销售一旦被专科看中就成了“香饽饽”于是一批老药新包装、小药大包装应运而生，在厂家窃喜之余，殊不知失去的是整个行业的信任危机。因此，现代专科呼唤诚信，直面阳光。任何的小聪明行为过得了一时，失去的将是一世。

 

中篇：不打广告照卖药

不打广告照卖药，就是传统模式了。归纳起来有两咱OTC和临床。两者共同点就是“以人为本”，靠人销售，其核心就是利润的再分配。

三、OTC

   终端是OTC销售的制胜法宝。谁赢了终端谁就占领了市场，于是关于终端的讨论时常持在OTC人员的嘴边。“表面风光，内心彷徨；容颜未老，心已沧桑；成就难有，郁闷经常；比骡子累，比蚂蚁忙，比民工略强”也成了OTC代表的真实写照。人们说跑终端而不说做终端，证明终端是跑出来的，也反映了OTC工作的艰辛。终端费用不断攀升，似乎要将OTC模式扼杀。于是怎样决胜终端。怎样开源节流，成了广大医药OTC人百思不其解的难题。为此笔者认为现代大物流下的OTC应从8个方面入手，才能将OTC产品做大

1、  市场细分化

2、  概念锐利化

3、  包装精美化

4、  理论简单化

5、  切入症状化

6、  利益诉求形象化

7、  推广手段开放化

8、  传播实效化

OTC利润实际上赚的是“辛苦钱”。按照行业特点，我们以某种产品卖价按100来分析一下这种模式，如图一所示：由此可见OTC销售模式利润率很低，因此必须求量，遍地开花。只有地区铺货率、目标铺货率都达到70%以上才有量的保证。可以这样形容：铺货第一，促销第二，所以说OTC是“人海战术的销售”一点也不为过。

四、临床

   不知从何时起医院临床模式由技术推广变成了利益推广，临床销售的高科技新药变成了“不问出处，只问利润”的新药，这无疑是临床模式的悲哀。但必须指出：一旦做顺临床，起量很稳，很快，却是众多厂家，众多产品趋之若鹜的因素“回款难，压力大，临床促销不好做”也是临床工作的现状。

   当招标遇到了临床就变成了形状，当红包遇到了医生就变成了犯罪，临床工作已“凶多吉少”。一时间，医德，职业操守成了人们谈论最多的话题。没有中标的盼中标；招标的，又有很多不足；招标周期长、招标价格低，中标后因为没有利润“夭折”的产品不胜枚举。“招标，临床销售的坟墓”。

   临床另外一个不得不提的话题是回款。当所有临床前期工作完成，医药代表准备稍歇口气的时候，又该解决回款的问题了。压款，拖款，回款难，充分暴露出这个环节的高风险性。一旦选作临床，你必须要能随回款之痛，要有充分的物力，心理准备应对回款的问题。和OTC比较，临床模式利润分配比例如图二所示。

   不难看出，临床模式的基本功在临床促销，临床模式的基本功在临床促销，临床推广上练好这个基本功，临床销售就一劳永逸。

 

下篇，  医药营销新曙光

 

五、院外临床

院外临床是最近三年新兴的医药销售模式，是国家政策调整和市场规范下催生出恶报产物。所谓院外临床，即采用的是“临床+专柜”相结合的营销模式，一半是临床，一半是专业，它是临床做法的延伸，是专柜营销的嬗变，更是两者完美的结合。其具体做法为：将药品放到离医院较近的药店，采取直销或代销的方式（最好直销），以相应临床医生为突破口，实施攻关，以医生处方形成销量，以药品疗效形成口碑。

    此模式最大的好处在于避免了临床工作最大的弊端-----高额临床推广费用，同时避免了药品广告的种种监管，该模式符合处方医生的胃口----既有了好处，又不用担心药品回扣，只要药品有疗效，医生就敢开；又迎合了广大消费者：君不见现在患者是拿着处方直奔药店，因为药店的要价确实便宜。

操作此种模式的核心工作是攻关，攻临床医生的关；最注意的问题是产品的市场保护，没有了市场保护谈什么都是零，而品种的选择、价位的高低则都具体的品种操作有很大的关系。

朋友们，我们不是时常抱怨临床的路子走不通了吗？医院的账外回扣直接和职务犯罪联系到了一起；我们不是经常埋怨药品广告不能做了吗？况且做了之后有没有销量恐怕只有天知道。那么既然你无法逃避药品销售，就选择院外临床吧，因为它确实给现代医药营销找到了一条新的出路，给迷茫的人们带来了希望的曙光！

   除上述的五种模式之外，又衍生出许多诸如会议营销，体验营销，旅游营销，亲情营销，专卖店等等多种模式，其实也是这五种模式的延伸。

   我们在此探讨医药销售模式，目的是为了让广大经销商对号入座，找到自己的特色的路子，更好的为医药繁荣贡献自己的力量；另外一个目的是让大家根据自己的模式，有选择地代理品种。

由于水平有限难免有所谬误，还请广大朋友谅解，也真诚欢迎大家参与讨论，共同提高。